È interessante conoscere come e perché i "punteggi di qualità" (quality score) sono utilizzati nelle aste degli annunci del motore di ricerca. In questo post cercheremo di descrivere il "perché" usiamo i punteggi di qualità; un secondo post tratterà il "come", comprese maggiori informazioni sulle offerte.
Quando un utente digita una query (ricerca) in un motore di ricerca, in genere vengono restituiti sia risultati naturali che pubblicità. Google e gli altri principali motori di ricerca utilizzano un'asta di annunci per determinare quali annunci pubblicare e quanto devono pagare gli inserzionisti.
Nelle aste, gli inserzionisti inseriscono offerte che riflettono quanto sono disposti a pagare per un clic sul proprio annuncio; questo importo viene chiamato costo per clic (CPC) massimo. Gli annunci vengono poi ordinati in base al prodotto dell'importo dell'offerta moltiplicato per la stima del punteggio di qualità dell'annuncio. La gente spesso ci chiede spesso il motivo per cui la qualità degli annunci viene inserita nella formula: l'offerta per clic non è sufficiente? Perché gli inserzionisti non possono acquistare direttamente le prime posizioni per gli annunci? Per conoscere il motivo per cui entrambe le componenti sono importanti, prendiamo in considerazione un semplice esempio.
Supponiamo che due inserzionisti stiano facendo un'offerta per la parola chiave "aereo a reazione". L’inserzionista Mario vende effettivamente aerei a reazione, mentre Paolo vende modellini di aerei a reazione. Poiché gli aerei a reazione sono molto costosi, Mario è disposto a pagare una cifra elevata per clic. Tuttavia, non sono molte le persone che possono permettersi di acquistare aerei a reazione, pertanto Mario non riceverà molti clic. Paolo, al contrario, è disposto a pagare molto meno per clic, però riceverà molti più clic.
Quale annuncio deve essere pubblicato in prima posizione nella sezione "Collegamenti sponsorizzati" della pagina dei risultati di ricerca?
Ciò che conta in questa decisione non è semplicemente l'importo offerto da un inserzionista per un singolo clic, ovvero il CPC massimo che l'inserzionista è disposto a pagare, ma piuttosto il valore complessivo stimato della pubblicazione di tale annuncio: il valore per clic moltiplicato per il numero di clic che l'annuncio probabilmente riceverà.
Il numero di clic che l'annuncio probabilmente riceverà dipende dalla percentuale di clic storica, anch'essa una componente importante del punteggio di qualità dell'annuncio. Pertanto, l'offerta per clic moltiplicata per il punteggio di qualità offre una stima del valore complessivo richiesto per pubblicare un annuncio nel corso del tempo. L'annuncio di Mario potrebbe avere un valore più elevato per singolo clic, ma, se nel tempo l'annuncio di Paolo riceve più clic, quest'ultimo annuncio potrebbe facilmente avere un valore totale maggiore. In tal caso, l'annuncio di Paolo verrebbe pubblicato nella posizione di maggiore rilievo.
Il punteggio di qualità fornisce ai motori di ricerca un modo per allineare gli obiettivi degli acquirenti, dei venditori e di chi visualizza gli annunci. L'obiettivo del motore di ricerca è quello di vendere impressioni dell'annuncio, ma gli inserzionisti vogliono pagare per i clic. La soluzione per gli inserzionisti è quella di fare offerte in base al costo per clic, mentre il motore di ricerca stima il valore totale dell'annuncio nel corso del tempo: offerta per clic moltiplicata per il numero atteso di clic.
Si tratta di un modo trasparente per allineare gli obiettivi, ma sussiste un problema: dato che l'inserzionista paga solo in base ai clic, può anche cercare di ottenere il maggior numero di impressioni in modo che il maggior numero possibile di utenti possa visualizzare l'annuncio. Mario potrebbe voler acquistare le parole chiave "astronave" anche se vende solo aerei a reazione. Perché no? Pagherà solo se qualcuno farà clic sull'annuncio.
È a questo punto che sorge un nuovo problema, sempre correlato alla qualità: un annuncio che riceve pochissimi clic non dovrebbe essere affatto pubblicato. Per gli utenti rappresenta solo una distrazione. La questione di infastidire gli utenti potrebbe interessare relativamente gli inserzionisti, mentre per il motore di ricerca è una problematica di fondamentale importanza. Se il motore di ricerca pubblica una gran quantità di annunci non pertinenti, gli utenti molto probabilmente smetteranno di prestare attenzione agli annunci o di fare clic su di essi. Potrebbero sviluppare quella che nel settore viene definita come "cecità verso gli annunci". Una maggior pertinenza della pubblicità porta a una migliore fruizione del servizio da parte dell'utente.
In definitiva, perché sono importanti i punteggi di qualità? Risposta: migliorano l'asta perché permettono agli inserzionisti di acquistare clic, ai publisher di vendere impressioni e agli utenti di visualizzare annunci pertinenti.
