Spesso vengo interrogata sul significato del fare marketing in Google. Alcuni addirittura dubitano che del marketing venga fatto. Il che è comprensibile da un lato considerando che Google (il brand) è stato creato dal prodotto (il motore di ricerca) e non da una campagna pubblicitaria. Il prodotto funzionava così bene che la gente trovava naturale consigliarlo ai propri amici. Una tecnica di marketing magica che ogni brand sogna di poter applicare, e che si chiama “passaparola”. Per Google il buy-in degli utenti è sostanziale, perché un prodotto gratuito non ha alcuna barriera all’uscita e quindi la soddisfazione del cliente (data nel nostro caso dall’estrema rilevanza del motore di ricerca) diventa fondamentale.
Ma allora a che serve il marketing? La realtà è che non tutti i prodotti di Google si diffondono in modo virale, alcuni hanno bisogno di un po’ di aiuto nel farsi conoscere. Tutti conoscono Google, molti conoscono Google Maps, alcuni conoscono iGoogle, pochi conoscono Picasa… Il marketing ha il ruolo di aumentare l’adozione dei diversi prodotti che Google crea per l’utente finale.
Per arrivare a questo obiettivo sviluppiamo la comunicazione su tre livelli principali:
- la comunicazione all’utente finale: al consumatore non cerchiamo di “spingere” un prodotto con campagne di brand awareness sui media tradizionali, piuttosto cerchiamo di portarlo ad adottare i nostri prodotti suggerendogli di volta in volta delle soluzioni volte a migliorare la sua esperienza d’uso sul web. Abbiamo ad esempio promosso la personalizzazione permessa da un prodotto come iGoogle sviluppando una campagna internazionale che ha coinvolto artisti da 40 diversi paesi : fashion designers, scultori, fotografi, cantanti hanno disegnato oltre 100 diversi temi per la homepage di iGoogle, permettendoci di raggiungere attraverso media coverage, PR buzz e promozioni interne un pubblico enorme .
- e arriviamo quindi alla comunicazione attraverso i media. In alcuni casi i media coinvolti in qualità di partner o di portavoce costituiscono il mezzo di comunicazione principale per alcuni lanci, come nel caso del progetto Roma Antica in 3D su Google Earth. RAI ha collaborato mettendo a disposizione filmati di RAI educational geo-localizzati e caricandoli anche su un canale dedicato su YouTube. Attraverso il coverage dedicato nei principali TG News è stato un partner essenziale per il successo del’iniziativa
- ecosistema: il vero cuore della nostra politica di comunicazione. Google è in primo luogo una società tecnologica, che sviluppa piattaforme aperte, semplici, personalizzabili e gratuite che possono diventare facilmente strumenti di comunicazione per chiunque le voglia utilizzare. L’ecosistema è rappresentato da una serie di attori (siti web, sviluppatori, agenzie creative, bloggers), che diffondono la notorietà o l’uso dei prodotti Google (Google Maps, gadget per iGoogle, canali su YouTube) utilizzandoli come strumenti di advertising o comunicazione. Il portale della regione Toscana, InToscana.it ha utilizzato le mappe di Google con la funzionalità di Street View sulla città di Firenze, Trenitalia ha sviluppato un gadget che permette di cercare velocemente i treni disponibili su una certa tratta, Walt Disney Studios ha creato un interessante canale YouTube per promuovere i propri film
La politica B2C di Google è quindi quella di mettere a disposizione dei consumatori prodotti rilevanti e semplici da utilizzare, di fornire all’ecosistema strumenti di comunicazione aperti e personalizzabili, e di coinvolgere i media nel processo di educazione del mercato.
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