137種日常生活經濟法則－－經濟自然學《書刊》

書　名：經濟自然學（The Economic Naturalist ~In Search of Explanations for Everyday Enigmas~）
作　者：羅伯‧法蘭克（Robert H. Frank）
譯　者：李明
※原文版2008年‧於2008年7月授權大塊中文化※


接觸那麼多本經濟書，這好像還是我第一本看過最接近正統經濟學原理的書籍。

本書作者羅伯法蘭克為康乃爾大學管理研究所之經濟學教授，他以137項實際生活案例，說明經濟學不如我們想像的複雜，它不只是課堂上難解的數學方程式題目而已，事實上，機會成本、桌上無現金、成本－效益原則、軍備競賽、邊際效益，上列五項基礎經濟學原理，無一不在商業行為與現實生活的每一層面被落實與應用，並且我們會在不去意識經濟學之下、不斷調整改良，直到符合經濟效益為止。

本書靈感來自於學生指定作業，作者再將具體案例分門別類地歸納整理成十個章程：產品設計、供給與需求、人市力場經濟、折扣定價、誰才是主人、「看不見的手」效應、不完整資訊的因應之道、日常生活經濟、行為經濟、愛情經濟。

儘管是看過最接近正統經濟學原理的書籍，然而案例全來自於日常生活場景中，內容倒也相當地靈活有彈性，只是坊間近來出版了不少類似寫法的相關作品，即使強調了「經濟學回復到它立足於觀察和經驗，根植於消費者、勞工、投資人、企業家的日常生活之社會科學」的主張源自於羅伯法蘭克，但感覺上此書並不突出，除非對經濟學有興趣又想由基礎入門者，其他則可看可不看。


以下五道學生作業截錄自博客來網站（補充：解答有被濃縮）－－

三、為何二十四小時便利超商的門上還是裝鎖？
許多便利超商二十四小時營業，全年無休。既然店門從不關閉，為什麼門上還要裝鎖？
首先，某些緊急狀況可能迫使這類商店也必須暫時關門。像卡崔娜颶風侵襲時，紐奧良居民必須緊急撤離，如果商店無人留守又未上鎖，勢必成為趁火打劫者的目標。
就算這種必須暫時關門的情況不存在，購買沒鎖的門是否划得來，也不無疑問。因為大多數的門並非裝設於二十四小時營業的建築物上，自然需要門鎖，因此所有的門都製作為附鎖的統一規格，成本可以降低。這就像所有提款機的按鍵都有盲人點字，連免下車的提款機也不例外。


四、為什麼牛奶多以長方形容器出售，而一般飲料容器則為圓柱形？
各類飲料的容器不論為鋁質或玻璃，幾乎都是圓柱形，不過牛奶的容器卻幾乎都是方形。方形的容器占用的貨架空間較為經濟，為什麼一般飲料廠商不採用呢？
一個可能的原因是，飲料通常直接就著容器飲用，圓柱形握在手裡比較舒服，因此廠商願意承擔額外的存放成本。但鮮奶通常是倒入杯中飲用，因此沒有這樣的顧慮。
不過就算大多數人直接由容器喝鮮奶，根據成本—效益原則，廠商還是不太可能使用圓柱形容器。雖然不管裡面裝的飲料是什麼，方形容器都能節省貨架空間，但牛奶能節省的貨架空間更值錢。因為超市通常把大部分飲料陳列於開放型貨架，這項設備成本低廉，也沒有額外營運成本；而鮮奶必須存放於冷藏櫃，不但設備成本高，還有電費開銷，所以冷藏櫃內的貨架空間成本偏高，從而使鮮奶方形包裝的效益隨之提高。


六、為什麼報紙自動販賣機讓顧客有機會拿走多份報紙，而飲料販賣機則否？
如果你把四個兩毛五美金的銅板放入飲料販賣機的投幣孔，然後按下「可口可樂」鍵，一罐冰涼的十二盎斯可口可樂會落到槽內。如果想買第二罐，你得再投四個銅板。但是如果你投四個硬幣到報紙自動販賣機，整片遮板會開啟，你可以一舉拿走裡頭所有的《紐約時報》（New York Times）。當然，你理應只拿一份，而絕大多數人也的確遵守這項規矩。可是為什麼報紙自動販賣機的安全標準設計這麼低？
這種設計的明顯優點在於成本節省得多，不須裝置只容一份報紙落下的孔道。硬幣投下之後，就會鬆開一個簡單的槓桿，開啟機器前方的遮板。如果飲料販賣機採用相同的設計，製造成本也會比較便宜。因此兩種販賣機的設計不同，關鍵應該在於效益面。
兩項產品的主要差別，在於多拿幾罐飲料的顧客可以得到好處，但多拿幾份一樣的報紙，你也看不到更多的內容。


七、為何某些汽車的加油孔位於駕駛側，而有些卻在另一側？
開著租來的車去加油時，最掃興的事莫過於拿起油槍時，才發覺加油孔和你自己開慣的車位在不同邊。為什麼車廠不把所有汽車的加油孔放在同一邊，以免發生這種狀況呢？
在美國和其他靠右行駛的國家，左轉必須橫過對向車流，相較之下，右轉比較容易，因此大多數駕駛都會選擇可右轉進入的加油站去加油。假使加油孔都位於駕駛側，那麼車輛進到加油站，都得開到幫浦右側去加油，如此一來，尖鋒時段加右側會塞滿車子，而左側卻空蕩蕩。
因此如果部分車輛的加油孔位於另一側，就可在幫浦左側加油，減少大排長龍的狀況。因此獲得的好處，應該遠超過租車時偶爾加油停錯邊的成本吧？
在某些狀況下，產品設計並非只考量產品如何使用，也兼顧產品打算傳達給使用者的訊息。由以下兩個例子顯示，以某些形式呈現的資訊，消費者吸收較容易或生產成本較低。


十一、為何女裝的釦子在左側，而男裝在右側？
服裝廠商為特定群體製作制服時，得遵循特定的標準，這點並不足為奇。但奇怪的是，為何女裝鈕釦採用的標準與男裝恰好相反。如果說這種標準沒什麼道理可說也就算了，但偏偏男裝的標準看來比較合理。畢竟，全球約九成人口——不分男女——慣用右手，釦子在右側扣起來比較順手。因此，為什麼女裝的釦子偏偏要放在左側？
這個問題的歷史因素真的很重要。十七世紀鈕釦剛發明時，只用在有錢人的衣服上。當時的男性習慣自行穿衣，而女性則由傭人侍候更衣，因此釦子釘在左邊是方便慣用右手的傭人。至於男裝釦子位於右側，除了因為大多數男性是自己穿衣，也是因為右手拔出掛於臀部左側的佩劍時，比較不容易讓衣服絆住。
今天，幾乎沒有什麼女性由別人伺候穿衣，那麼女裝的釦子為何還是在左邊？要知道，規範一旦建立就不易更動。當所有女裝的釦子都在左邊，哪家廠商有膽量把釦子釘在右邊？畢竟，女性已習慣釦子在左邊的衣服，更動之後反而得學習去適應。除了這些實質面的困難，有些女人也會覺得，外出時穿釦子在右邊的衣服很不自在，因為別人看到時，或許以為她穿的是男人的衣服呢。 HomeAny source